我越来越觉得,tagline这东西，真不是品牌部门的专利，它更像一个人、一家小店、一个账号递给世界的“第一张纸条”，纸条上写什么，别人就先用什么方式理解你，写虚了，别人记不住；写大了，别人不信；写对了，很多沟通成本一下就省了。
前阵子我帮朋友阿哲改他咖啡店的tagline,店开在小区边上，不大，七八张桌子，他原来写的是“打造城市第三空间，引领社区咖啡新生活方式”，我看完第一反应是：这话没错，但跟我有什么关系？我作为一个早上赶时间、下午想找个插座改稿的人，站在门口读三遍，也不知道该不该进去。
后来我们蹲在店门口观察了两天,早上七点半到九点，来的人多是上班族，买完就走；下午两点到五点，有人带电脑来坐，最关心插座、Wi-Fi和安静；晚上偶尔有遛狗的邻居，坐在外摆区聊天，阿哲最后把门口小黑板上的tagline改成了：“早上七点，热拿铁和插座都等你。”就这一句，土不土先不说，至少具体，第二周他跟我说，早上进店的人会顺口问一句“插座在哪儿”，下午带电脑来的人也比以前多了，你看，tagline不是把店说得多高级，而是帮路过的人迅速判断：这家店跟我今天的需求有没有关系。
这件事之后,我更确定一个观点：tagline不是文采比赛，是降低沟通成本，它不需要一上来就“赋能”“闭环”“引领”，它要先回答一个很朴素的问题——你是谁，你为谁，解决什么，凭什么是你，尤其是小生意、小账号、个人简历，越具体越可信，越具体越容易被记住。
我表妹找工作那会儿,简历上的自我评价写着“善于沟通、学习能力强、抗压能力好”，我让她改，她还不服，说大家都这么写，我说大家都这么写，所以这句话等于没写，后来她把自己做过的一件事提炼成一句话：“能把客户投诉在24小时内跟进到复购。”这句话放进简历和面试自我介绍后，面试官立刻追问她怎么做的，她回来跟我说，原来tagline不是喊口号，是给人家一个继续问你的钩子。
我自己也踩过坑,早些年做自媒体，账号简介写的是“热爱写作，记录生活”，听起来很真诚，但读者不知道关注我能得到什么，后来我改成“帮小老板把产品说明写得像人话”，这句也不算多漂亮，但它有对象、有动作、有结果，奇怪的是，改完之后私信问我“产品文案怎么改”的人反而多了，因为tagline像一个筛子，它筛掉不相关的人，也留下真正需要你的人，你不必讨好所有人，你只要让对的人一眼认出来。
所以我现在写tagline,会先逼自己回答三个问题：第一，这句话有没有具体对象？第二，它有没有一个可感知的场景或动作？第三，我能不能兑现？很多tagline的问题不是不够华丽，而是太爱自嗨，让世界更美好”当然好，但放在一家水果店门口就很空；不如写“今天到的西瓜，不甜拿回来换”，后者不一定高级，却有承诺感。
我个人还有一个比较固执的观点：tagline最好能“被验证”，你说“服务快”，不如说“同城两小时送到”；你说“懂年轻人”，不如说“周三晚上有脱口秀开放麦”；你说“专业”，不如说“十年只做离婚财产纠纷”，不是所有话都要写得像广告，但至少别让读者猜，好tagline不是让用户觉得你很有文化，而是让用户觉得“哦，这说的是我”。
tagline也不是一锤定音,它应该跟着阶段变，阿哲的咖啡店后来加了早餐套餐，小黑板又改成“热拿铁加贝果，七点见”，我自己的账号简介也改过好几版，以前我怕改来改去显得不专业，现在反而觉得，能根据真实业务和用户反馈调整，才是专业，tagline不是挂在墙上的牌匾，它更像门把手，得让人一伸手就能推开。
如果你现在也正为一句话介绍发愁,我的建议是：先别翻词典，也别急着找“高级感”，拿张纸，写下你最近三个月真实帮到别人的三件事，再把共同点压缩成一句人话，读给你不熟悉你业务的朋友听，问他一句：“你知道我是干什么的、能帮你什么吗？”如果他能复述出来，这句话就及格了，剩下的，再慢慢打磨。
一句话总结我的态度：tagline不是往脸上贴金，是把你的价值说得让人听得懂、记得住、愿意试，它不必惊天动地，但最好句句有落点，毕竟，世界很忙，别人愿意停下来读你那一行字，已经很难得了。